四月最新調查－台灣臉部保養品市場趨勢與商機分析

台灣護膚品市場大揭秘：洗顏產品成為男女共同首選

根據z.com Engagement Lab的月最最新調查數據顯示，台灣民眾有近九成有使用臉部保養品(89.4%) ，新調但其中15.7%只使用洗顏產品。查－場趨女性使用比例較高的台灣包含洗顏產品(72.2%)、化妝水(63.3%)、臉部乳液(57.8%)及精華液(45.0%)。保養男性則以使用洗顏產品 (69.6%)及乳液(42.5%)為主，品市其他保養品的勢與商機使用比例皆不到三成。排除洗顏產品後，分析臉部保養品市場以女性為主要市場，月最六成為女性，新調四成為男性。查－場趨

肌膚保濕鎖水熱潮：台灣消費者最關心的護膚需求！

台灣網民對於臉部保養品的臉部最主要訴求為肌膚保濕鎖水(44.5%)，並且為不分性別年齡的保養熱門需求。
其次包含改善痘痘粉刺(32.4%)、美白/改善暗沉(32.1%)、改善毛孔粗大(30.2%)、鎮定/穩定膚況(29.4%)、卸妝/清潔肌膚(27.4%)也各有三成左右的人選擇。
在消費者預算有限的情況下，可以優先主打保濕功效的產品。另外，針對剛開始有保養需求的青春期少年少女，可以先主打解決主要肌膚痘痘粉刺問題的臉部清潔產品、精華液等，待消費者建立品牌好感度後再搭售品牌旗下其他產品，如保濕、美白功效等產品。

保養品使用率大比拼：洗顏產品和化妝水奪冠

洗顏產品(94.0%)及化妝水(92.0%)是最多人每天都有在使用的臉部保養品，並且其中近半數的人都是每天早晚各使用一次。其次包含精華液(84.7%)、乳液(84.2%)、乳霜/面霜(84.0%)、眼霜(80.7%)也皆有八成以上的人每天使用。面膜/眼膜則是最少人每天使用的臉部保養品，只有20.6%每天使用，67.5%的人每週使用1~3次。

保養品購買預算低，開架品牌為首選

台灣保養品使用者對臉部保養品的購買預算皆不高，近九成的每月預算都在1,000元以下，平均NT$613/月。男性和女性則相差不大。這也顯現在台灣民眾購買保養品時的種類選擇，對於洗顏產品、化妝水、乳液、面膜等這類較為全面、基礎保養類型的保養品，大多數人選擇購買開架，其中以洗顏產品(65.2%)、防曬乳(63.5%)、面膜/眼膜(59.7%)為前三多。精華油/美容油、乳霜/面霜、水凝凍/凝露等進階保養則有較多人選擇專櫃、醫美品牌，其中專櫃品牌購買佔比最高的為眼霜(49.8%)及精華液(42.9%)，醫美品牌購買佔比最高的為精華油/美容油(26.0%)及水凝凍/凝露(25.2%)。

台灣保養品購買管道大揭秘：藥妝店/美妝店最受歡迎，網購逐漸崛起！

66.6%的網民會透過實體店面購買臉部保養品，網路購物則以62.0%佔第二常被使用的購買管道。進一步詢問保養品使用者的購買管道，可以發現藥妝店/美妝店是最多人使用的(67.1%)，其次為同時兼具方便及有保障的網路管道包含品牌在電商平台的官方旗艦店(45.9%)及購物中心/電商平台(44.4%)。實體通路包含大型量販店(42.2%)和生活百貨(33.6%)，非實體通路包含個人賣家/拍賣網站(36.8%)及非個人賣家/商城(31.4%)也皆有三成人以上使用。品牌官方通路，包含品牌實體門市(20.2%)及品牌線上官網(22.2%)皆只有兩成左右人使用，免運/折扣門檻較高，並且單一品牌無法買足「一次購足」的需求，都可能是較不受青睞的原因之一

親友推薦最具說服力，品牌該如何行銷？

無論性別、年齡，無論網路或非網路管道，在購買保養品時，親友推薦皆是影響力最大的訊息來源，親朋好友口頭/親身推薦48.1%，親朋好友的社群貼文或通訊軟體分享32.6%。其次有近三成的影響決策管道包含購物/拍賣網站廣告(29.0%)及電視節目/報章雜誌文章介紹(25.2%)，其餘只有兩成或不到兩成。
鼓勵使用者/愛用者主動分享，會是最能直接影響他人購買決策的方式。品牌可以透過獎勵計劃、體驗活動等方式，讓消費者願意分享自己的使用心得，進而吸引更多潛在客戶。

此外，購物/拍賣網站廣告(29.0%)是僅次於親友推薦外最能影響消費者購買決策的資訊管道之一，品牌在電商平台的官方旗艦店及購物中心/電商平台也是除了藥妝店外最主要購買臉部保養品的管道。品牌應積極與電商平台通路合作，尤其鎖定活動如雙十一、周年慶等期間，推出具有吸引力之促銷組合或限定活動，以有效帶動買氣。

綜合以上分析，台灣保養品市場仍具有龐大潛力，品牌應針對不同年齡、性別消費者的需求，提供符合市場需求的產品。同時，善用網路購物平台及親友推薦的影響力，拓展市場份額，提高品牌知名度。z.com Engagement Lab將持續追蹤台灣民眾的臉部保養品購買動態並更新調查數據，追蹤市場脈動以及消費者需求的變化。

四月最新調查-台灣臉部保養品市場趨勢與商機分析
執行單位｜z.com Engagement Lab
調查日期｜2023 年 4 月 3 日至 4 月 10 日
調查方法｜網路調查
調查對象｜16-60 歲台灣上網民眾
樣本數｜976份
筆者 | 關鍵議題研究中心
核稿 | Mia
*本文初稿為關鍵議題研究中心使用 AI 編撰。