《7大市場力量》：Netflix大舉投資原創內容看似冒險，最終證明這才是改變賽局之舉

文：漢米爾頓．海爾默（Hamilton Helmer）

規模經濟：大小很重要

破解網飛密碼

本章讓我們一同展開建構七種市場力量架構的大市大舉旅程，這章及後續六章分別探討七種市場力量的場力每一種力量，第一種市場力量是投資規模經濟（Scale Economies），我以網飛公司為例。原創

2003年春天，內容我投資位於加州洛斯加托斯（Los Gatos）的冒險一家小型公司，當時該公司處於早期階段，最終證明這才之舉現在你可能知道它的改變名字：網飛（Netflix）。我大多投資大市值的賽局公司，會下注網飛是大市大舉因為他們令人驚豔的郵寄出租DVD事業，成功把百視達的場力實體事業模式去中介化。百視達面臨困難選擇，投資繼續流失市場占有率，原創或是內容廢止收取逾期罰款的政策（這占了該公司約一半的收入）。我投資網飛是冒險基於一個假說：百視達在面對痛苦的生存抉擇時，會拖拖拉拉；網飛將繼續搶走百視達的顧客。

百視達的後續行為及其最終死亡，證實了我的這個假說。

Photo Credit: 商業周刊提供

如同我在前言章所述，一個策略必須越過「在重要市場上延續市場力量的一條途徑」的高門檻，網飛的郵寄出租DVD事業達標了，是他們的市場力量戰勝了百視達。

但是，這個郵寄遞送事業有一個長期炸彈定時引信，怎麼說呢？實體DVD最終將被數位串流遞送服務取代，這何時會發生，時間點尚不確定，但摩爾定律（Moore’s Law），加上網際網路頻寬與容量的疾速進步，保證了這結果的必然性。數位未來將在地平線的那端升起，網飛有看到，畢竟他們沒有把公司取名為「Warehouse（倉庫）-Flix」，而是取名為「Net（網）-Flix」，這是有理由的。

就策略而言，串流事業與郵寄出租DVD事業是不同的事業，我的意思是，這兩個事業的市場力量，影響因子大不相同：不同的產業經濟特性與不同的潛在競爭者。其實，串流事業的市場力量前景也沒有那麼令人振奮：IT成本持續大降，以及雲端服務的快速推進，顯示進入的障礙愈來愈低，似乎任何人都能建立串流事業。

網飛了解這點，但仍然無畏。首先，他們認知到自己別無選擇，只能擁抱串流。身為精明的策略師，他們知道若不自我淘汰，別人會淘汰他們。網飛在戰術上也很聰明，基於這個新興領域的不確定性，他們慢慢來，不急躁、勇猛、愚蠢地拿整個公司的命運當賭注。在2007年，他們審慎徐緩地進入串流業務領域，試水溫，汲取必要經驗。他們小心翼翼，不辭辛苦和許多電子硬體串流平台建造者合作。

不過，部署聰明戰術雖然複雜又辛苦，卻不是策略，事實上，早年網飛市場力量的潛力仍然朦朧不明。在當時，網飛只能保持警覺，期望巴斯德的格言最終結出果實，機會能眷顧他們有準備的心智。

直到2011年，也就是網飛開始串流業務整整四年後，他們才抓住了關鍵至要的洞察。截至當時為止，網飛已經和許多內容所有權人（主要為製片公司）商談串流內容的版權，但這些內容所有權人精通利用自家的智慧財產權來賺錢，針對地區、發行日、合約期等等劃分產權區塊。這種授權方式使得網飛的內容長泰德．沙朗多斯（Ted Sarandos）悟覺，該公司必須取得一些內容財產的獨家串流版權。網飛這下終於踏出激進大步，大舉投資原創內容，首部作品是2012年的電視影集《紙牌屋》（House of Cards）。

表面上看，網飛的行動過於冒險，野心過大。比起購買版權，製作原創內容，把所有權利跟內容綁在一起，成本更昂貴。其次，網飛之前已經走過這條路，成立紅包娛樂（譯註：Red Envelope Entertainment，網飛在2008年關閉這個事業）事業單位，製作原創內容，但成果並不理想。因此，現在看來，這種向前整合（forward integration）可能是雄心終成悲劇的「奪橋遺恨」（譯註：作者引用諾曼第戰役之後，人人雄心壯志並過於樂觀，使得一場空降作戰悲劇收場，後世以「A Bridge Too Far」永誌此役。直譯的意思是：我們可能打得有點太遠了。）。

但是事實最終證明，這些大膽、反直覺的行動是改變賽局之舉。獨家版權與原創內容，將網飛成本結構中的一個主要成分變成固定成本項，任何潛在的串流業者，不論擁有多少的訂閱戶，現在想加入競爭，都必須事先付出相同金額的賭注。譬如，若網飛砸下一億美元購買《紙牌屋》的線上獨家播映權，該公司的串流業務有3000萬個訂閱戶，那麼平均每個顧客的成本是三塊多美元。在這種情境下，一個只有100萬訂閱戶的競爭者，必須事先下的賭注就是平均每個訂閱戶100美元。這是產業經濟特性的一大改變，抑制了破壞價值、無止盡商品化競爭的惡夢。

規模經濟：第一種市場力量

平均每單位成本隨著業務規模擴大而降低，被稱為規模經濟，這是接下來要探討的七種市場力量的第一種，其概念源於亞當．斯密（Adam Smith）的《國富論》（Wealth of Nations）一書，這著作其實也是經濟學本身的濫觴。

規模經濟何以能形成市場力量呢？我們先來回顧前言討論到市場力量的條件。市場力量是一種創造出持久的、豐厚的差額報酬潛力的結構，縱使在面臨全力投入且能力強的競爭時，公司也仍然屹立不搖。為了做到這境界，必須同時具備兩個要素：

1. 效益面：使市場力量的揮舞者得以透過成本降低、定價提高、及／或投資需求減少，大大改進現金流量的某種條件。
2. 障礙面：使得競爭者沒能力及／或沒意願去從事競爭套利行為的某種障礙。（譯註：本書作者指的「套利」，是指當一家廠商的一項產品在市場賺取相當利潤時，其他廠商會以較低、但仍有賺頭的價格推出相同或近似的產品去競爭，只要定價仍高出成本有賺頭，就有套取利潤的機會。但削價競爭最終可能達到無利可套。當一家廠商在市場上豎立起夠大的障礙時，就能有效防止這種競爭套利。）