Trader Joe's創辦人如何被蛋農啟發，把雜貨店經營成精品店，成為美國人的心頭好？

文：陳蔚銘（創新拿鐵）

前陣子台灣剛經歷「一蛋難求」的創辦缺蛋風波，在美國，人何卻有間超市的被蛋創辦人被一位受雞蛋滯銷而苦惱的蛋農啟發，讓他們一路發展到全國530間分店。農啟店內來自世界各地的發把獨家商品和溫馨快樂的購物體驗創造了獨特性，讓他們長居消費者調查最受歡迎榜首，雜貨也是店經店成的心許多觀光客必訪景點。這故事怎麼說？一起看下去！營成

創新點：專注選品，精品營造美好購物體驗，為美創立連鎖超市經營典範。國人

一、頭好經營雜貨店遭遇連鎖便利超商崛起，創辦滯銷雞蛋讓他找到獲利密碼

「Trader Joe’s」創辦人Joe Coulombe從史丹佛商學院畢業後進入零售業工作，人何在南加州經營六間Pronto Market便利商店，被蛋生意一直不錯。但到了1960年代中期，連鎖便利商店7-11開始大舉擴張，嚴重威脅小型雜貨店的生存。

眼前的危機迫使Joe開始思考，如何在光鮮亮麗、快速擴張的連鎖便利店威脅下生存？他觀察到當時社會上有兩股趨勢正在醞釀：

1. 人口結構變化：越來越多人受過大學教育，但收入還沒有顯著提升，這群「受過高等教育但收入不高」的消費族群追求有品味的生活方式、對飲食有要求，不愛冷凍食品或罐頭。

2. 跨國旅行頻繁：波音747噴射機的發明使出國旅行變得容易，消費者開始接觸外國文化，也樂意嘗試異國風味的美食。

因此，Joe在1967年把店名改為Trader Joe’s，重新把店面裝潢成渡假風格，讓店員穿著夏威夷襯衫，進口一些異國食物來賣。這個轉型的確和7-11做出差異化，成功培養出一群喜歡嘗鮮的顧客。

但過了不久，美國發生通貨膨脹，消費者減少花費，連帶使許多超市減少進貨，尤其是雞蛋、牛奶這類容易壞的生鮮食品，而Trader Joe’s的業績也不例外地下滑。

某一天，一位煩惱的蛋農上門拜訪Joe，希望Joe可以買下他滯銷的大號雞蛋。因為錙銖必較的顧客在稱重賣的超市只挑普通大小的蛋買，剩下的大號蛋賣不出去，所以超市也不再進大號蛋。

於是，Joe用打折價格買下了這批蛋，然後用「以顆計價」的方式促銷。顧客發現可以用一樣的價錢買到更大顆的蛋、升級不加價的策略讓樽節支出的消費者趨之若鶩，生意好轉。

這次經驗讓Joe更加留意店裡的產品是否特別？價格是否有競爭力？接下來，他更進一步把「雜貨店」當成「精品店」來經營、營造開心的購物體驗，奠定了Trader Joe’s難以取代的地位。

二、雜貨店也學精品店搞飢餓行銷？三大秘訣讓單位面積營收海放對手

為了保持競爭力，Trader Joe’s的三大策略是：直接採購、精挑細選、錯過不再。

1. 直接採購：一般商店通路的商業模式是提供盡可能多的選擇，讓供應商賣他們的商品，再從中收取「上架費」、「營銷費」等等費用，因此消費者買到的價格就變貴了。

而Trader Joe’s直接從供應商採購產品，自行包裝並上架銷售，減少中間層層費用支出，就能比其他店家賣得更便宜，也不需要太大的店面設立貨架。

Photo Credit: AP / 達志影像

2. 精挑細選：一般規模的商店約有五萬種商品，而Trader Joe’s單店品項卻不超過兩千，其中更有高達八成是自有品牌。

由於店面空間不大，更需要精挑細選找出暢銷商品。Trader Joe’s負責採購的員工會被派往世界不同地區進行實地考察，根據當地美食尋找獨特的產品，像是印度饢餅、義大利披薩、中國糖醋雞，確保產品好吃、不含味精、反式脂肪或人工色素和香料後，進口以自有品牌販售。

以獨特產品建立自有品牌的策略除了培養一群死忠顧客，對供應商也有議價優勢；Trader Joe’s對供應商保密到家，讓對方放心以較低價格賣給他們，而不會被其他客戶抗議，幫助Trader Joe’s鞏固價格競爭力。

3. 錯過不再：由於產品賣得好，Trader Joe’s的產品輪動也很快，而Trader Joe’s的供應商中有大部分都是小型業者，常常賣完一批貨之後就停產，顧客這次買到好吃的東西，下次再來可能就買不到。

此外，Trader Joe’s也有季節限定的商品，在聖誕節、萬聖節等大型節慶推出有趣的限量產品；有些每年都會賣、有些賣完後可能一輩子都不會再上架，再加上數量有限，一間店可能只有3、50件商品配額，顧客稍微猶豫搞不好就被搶購一空。

根據經濟學家Sheena Iyengar的研究，雜貨店提供的選擇越少，人們買的越多。Trader Joe’s的三大策略，讓他們單位面積的營收大幅超越對手如Walmart、Target等大賣場。

三、經歷疫情仍不甩線上購物趨勢，營造難忘購物體驗才是王道

就算COVID-19迫使許多實體消費行為轉向網路購物，但Trader Joe’s仍然堅持實體商店的經營，不打算推出線上購物服務。

而Trader Joe’s之所以能長期佔據美國人心中最愛的商店前三名，除了平價好吃又特別的食物之外，也是因為他們營造出的獨特購物體驗。

Photo Credit: AP / 達志影像

Trader Joe’s在顧客體驗方面下足功夫，店裡不定期會供應免費熱咖啡和小點心，還有一群充滿熱情的店員。每位店員都有權做她認為對顧客有幫助的事，比方說：花15分鐘在倉庫為顧客找一個5美元的髮夾、看到心情不好的顧客可以送他一束美麗鮮花、客戶想知道食物好不好吃，不囉嗦直接拆封試吃。

甚至，Trader Joe’s還在店裡埋了一些有趣的彩蛋：店裡的各個角落藏了一些絨毛娃娃，小朋友只要找到這些娃娃就可以和店員兌換一支棒棒糖。這個貼心的設想解決了父母必須一邊購物、一邊分心安撫小孩吵鬧的問題，也讓小孩也很期待這趟購物之旅。