我要评论文：鄭自隆
3. 如是鄭自我聞
《金剛經》第一句話就是「如是我聞」，這是隆倒立很有智慧的opening破題，也是金剛經金作者阿難王子「文責自負」的宣示。
《金剛經》為佛陀口述、剛經後人筆記，第句因此以「如是話聞我聞」破題，什麼叫做「如是所讀甚解我聞」？翻成白話就是「我將聽到的，轉述或寫出來」，佛經這句話講出一個重點，不求經文未必是可也佛陀原來意思，而是鄭自作者所吸收內容的轉述。
舉個例子，隆倒立大家就會明白，金剛經金老師上課所講的剛經，若能百分百吸收，第句每個學生都會考100分了，但事實上不可能，為什麼？社會學者M. DeFleur（迪福勒）有一個刺激／反應模式可以說明這種現象 。
傳播就是溝通，接受訊息的人自己會有一套內在的資訊處理機制，不是影印機，不會完全接收或吸收，一則新聞一個節目給不同的人看，會有不同的反應；很多人都有這樣的經驗，坐在客廳看電視，一部戲劇，同樣一家子的人看了卻有不同反應？有人喜歡，有人不喜歡，也有人無動於衷沒有意見，為什麼會這樣？
《金剛經》作者阿難在聽佛陀講經，是接受刺激stimulus（聽講），刺激就會產生反應response（思考、整理、筆記），但不是相同的刺激，每個人就會形成相同的反應，在刺激與反應之間會有一個「中介變項」（intervening variables）來干擾或決定對刺激的反應，這就是SIR模式。
「中介變項」第一個因素稱為「個別差異說」（Individual Differences），每個人本來就有個別差異，相同父母生的兄弟姊妹也會意見分歧，這是來自人格（personality）的差異；此外因需求或認知不同所產生的選擇性過程（selective process）也屬個別差異，因需求不同會有選擇性接觸或稱為選擇性暴露、選擇性理解、選擇性記憶——
選擇性暴露（selective exposure）
所謂暴露是exposure的直譯，簡單地說就是「接收」，exposure的原意是曝光或照相機底片感光；這個理論是指傳播訊息的接觸，我們每天會從報紙、電視、廣播、網路接觸成千上萬的廣告與資訊，但這些絕大部分是視而無見、聽而不聞的，換言之有需求needs才會注意，如上課，老師講笑話就注意，解公式就睡覺，就是選擇性暴露；每天我們回家，家裡信箱的房地產廣告傳單，對需要買房子的人，這些傳單是「資訊」，會被帶上樓仔細閱讀研究比較，但對不需要買房子的人，這些傳單是垃圾，但也會被帶上樓，只不過其下場是被折成方型容器，吃飯時用來裝魚骨頭，這也是選擇性暴露。
選擇性理解（selective perception）
一則新聞報導、一部電影、一本書、一個演講，每個人看後會從不一樣角度做不同的「解讀」，這就是選擇性理解；同一部八點檔長壽劇，媽媽看得痛哭流涕，女兒嗤之以鼻；幾年前大眾銀行「機場母親」廣告造成轟動，有人感動莫名，但亦有人質疑坐月子一定要用漢方藥草？幫女兒坐月子是娘家媽媽的責任？老外機場安撿人員粗暴對待瘦弱的東方老婦，是不是種族霸凌？對不認識東方藥草，就認定是違禁品，是不是文化歧視？這也就是我們會以經驗、視野、學養、需求、意識形態來詮釋所收到的訊息，傳播者的意圖，受播者未必買單。
選擇性記憶（selective retention）
我們都有這樣的經驗，昨天看了一個晚上的電視，但若問你記得那些廣告？可能一個也不記得，或許記得一二個，而這些少數記得、特別有印象的廣告，會和你的「需求」有關，想買手機，就會記得手機的廣告，當時肚子特別餓，就會記得泡麵廣告；但這不表示廣告沒有效果，廣告是低涉入感（low-involvement）行為，訊息會留在腦海深處，當有需求時，廣告的訴求就會浮現。
第二個因素是「社會範疇說」（Social Categories），不同的人口學特徵，如不同性別、教育程度、社經地位對訊息的詮釋也不一樣；不同性別的消費者，對穿著暴露的廣告代言人或會有不同評價，男性可能歡迎、女性認為不宜；不同社經地位，如老闆或勞工，對「基本工資」的詮釋也會有不同的看法。
此外，分屬不同次文化（subculture）或社會層化（social differentiation），對訊息也會有不同反應；所謂社會層化，係指社會結構中，特徵、地位相同的一群人，即具有相同「人格」，對訊息的反應也類似；社會層化與不同次文化形成不同「社會範疇」，在大學穿西裝的教授，可能是商學院的老師，穿著比較隨性的，可能是傳播學院的；在外商公司上班的OL，會全身名牌、拿精品包包，在傳統產業工廠上班的女會計，穿著會樸素或是穿公司制服，也不會拎著名牌包，這與個人家境無關，而是「社會範疇」的影響。
第三個因素是「社會關係說」（Social Relations），不同社會網絡（social network）會影響個人的消費行為，早期的眷村媽媽，不管是外省籍還是本省籍，除消費行為外，甚至價值觀、政黨傾向都很一致，這種一致化的現象，是社會網絡所塑造的無形社會規範（social norm）的影響。
最新评论