改變新興市場遊戲規則：中國的尿布大戰

中國人對高價日本製尿布的改變規則狂熱，可能會改變投資開發中經濟體的新興看法。根據聯博的市場觀察，這只是遊戲孕育新興市場新一代贏家的眾多趨勢之一。

聯博密切關注新興市場逐漸成長中的中國戰中產階級購物習慣的改變，譬如對高價、改變規則優質商品的新興強烈愛好。這股趨勢不僅反映出未來消費支出模式的市場重要線索，也顯示新興市場股市的遊戲最佳投資標的不一定是本土企業。

只要最好的中國戰，其餘免談

近幾年來，改變規則財力雄厚的新興中國父母堅持用‎日本花王（Kao）的妙而舒嬰兒紙尿布（Merries）。儘管花王的市場中國工廠也生產類似的產品，但中國父母卻願意花費更高的遊戲價格購買日本製的尿布（見圖）。

簡單說明一下背景：寶鹼（Procter & Gamble）在1998年帶著旗下品牌幫寶適（Pampers）進入中國尿布市場。經過幾次的錯誤嘗試之後（主要受到一開始的產品品質較差，加上中國父母對可拋棄式紙尿布的接受度低等因素影響），寶鹼在2007年推出「金質睡眠」的行銷活動，強調紙尿布與改善睡眠品質及嬰幼兒發育的關係，才終於開啟中國紙尿布市場。

幾家公司隨後跟著進入中國市場，包括2000年的日本嬌聯（Unicharm）和2003年與韓國廠商合資進入的金百利克拉克（Kimberly Clark）。花王是最後一個進駐的全球大型廠商，於2009年才進入中國市場。

隨著紙尿布需求急速增加（見圖），相對較晚進入中國市場的花王市佔率也隨之攀高，但寶鹼與當地廠商恆安國際市佔率卻下跌（見圖）。中國對妙兒舒紙尿布的強烈需求，導致花王人類健康護理業務部門的獲利在2012至2015年間成長近三倍。

中產階級新興趨勢

這對想要瞭解新興市場新局的投資人又有何意涵？聯博投資團隊認為有三個主要重點：

• 消費品優質化。中國逐漸成長的中產階級對高檔產品的渴望極為明顯，也因此為許多西方品牌的銷售注入新活力，從美國史坦威（Steinway）鋼琴、美泰公司（Mattel）的芭比娃娃到義大利名牌內衣La Perla，無不受惠。 然而，如同紙尿布大戰所顯示，這股趨勢不僅存在於奢侈品市場。寶鹼是進入中國紙尿布市場的先驅，透過當地生產的低價尿布，持續鎖定消費大眾。反之，花王則專注於頂級市場，標榜吸收力超強的聚合物技術，加上「日本製」的標籤確保產品來源，妙兒舒因此成為高端消費者夢寐以求的品牌。根據估計，花王約有90%的銷售額來自高價產品，高於寶鹼的25%和嬌聯的40%。
• 中國最值得投資的標的不一定是中國廠商。隨著消費需求轉向高價產品，伴隨而來的還有對產品真偽的質疑，這可能為在中國境外生產的非中國企業提供了更多有利的競爭優勢。聯博預期，類似的例子也會出現在其他新興市場經濟體，提供投資人更好的方式，從當地市場成長中獲利。
• 電子商務興起。花王從電子商務一開始迅速成長就把重心放在線上行銷通路上，取代傳統的行銷管道。中國人非常熱中於線上購物，手機購物也日益興盛。聯博的調查發現，中國家庭與個人護理用品的電子商務滲透率從2013年的僅有3%急遽增加至2015年的21%。網路購物對高端消費者尤其具吸引力，認為網購方便、買到仿冒品的可能性較低（這在中國是一大問題），且產品種類更為多元。

新時代需要新的致勝策略。新興經濟體當前的面貌與不久前相比已有很大的改變，並持續迅速變化。投資人過去十年適用的成功策略，在未來不見得有效。因此，請拋開舊有的思維，別只關注大眾市場，也要留意電子商務市場的趨勢。最後，或許也是最重要的一點：投資人應將目光放遠，打破投資疆界才能發現未來的成功企業。

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