我要评论前幾天看到一位日本經營顧問轉帖一則新聞，麼高內容關於一家日本著名生吐司專賣店的級生經營加盟店家，決定要關閉在東京營業中的土司台南八家生吐司店鋪，結束品牌的店鋪店反營運。
不知道加盟主切確結束營業的遭遇真正原因為何，不過關於生吐司產品以及店鋪營運，瓶頸從日本Google Map上消費者所給的傳統分數看來，應該是小吃沒什麼太大問題，而在加盟主簡短的而屹聲明中，只提到「經判斷後，麼高要繼續現在的級生經營生吐司事業是困難的」，八家店的土司台南設備跟裝潢投資應該當初也花了不少錢，要放棄累積到目前的店鋪店反品牌能量以及投入資源，應該是遭遇一件痛苦的決定。
而到底是瓶頸那些因素是讓東京的高級吐司加盟店最後決定結束營業？
目前的高級吐司專賣店，無論從店鋪外觀、內裝設計、產品等，都走簡約的高級路線，氣氛應該是年輕消費客群喜歡的，價格雖然比同類吐司產品高，但日幣1000以內的價格設定，也應該還在大部分日本消費者一周可消費一次的程度，但從這新聞情況來看，高級吐司要經營的好似乎不是件容易的事。
場景再換到台南的小吃店，台南小吃所賣的產品並沒有特別的差異化設計，做類似產品的同業也多，外觀跟裝潢走就地取材路線，圓板凳加上折疊桌就可營業。跟高級吐司店相比，台南小吃雖然不特別，但是不是有人會覺得台南小吃店的商業壽命相對會比高級吐司店長？理由是什麽？綜合日本高級吐司店的新聞，以及小吃店的商業特性，相互對照後，可更容易看出高級吐司業態在經營上比較特別之處。
主產品的非日常指數高
在決定賣什麼產品時，除了要確保產品要有一定的美味度之外，另外一個需要考慮的元素，就是消費情境。無論這個產品再怎麼好吃，但要是距離你的生活習性太遠，消費者就很難時常上門購買，甜甜圈產業應該就是一個很好的例子。
而台南小吃在消費情境上，是處在三餐以及天天都可出手的輕鬆生活帶，不需要特別做什麼說明，顧客就會自動上門。而再回到高級吐司，雖然吐司這個產品在生活習性上是貼近消費者的，但高級吐司在售價上卻拉大了顧客要再一次上門的距離。一般類似吐司的基礎產品（米，麵包，豆腐等等）要能夠成功的高級化，都需要行銷在旁不斷的輔助。如果消費氣氛跟一般常態品比，在生活情境上的差距太大，消費者就可能覺得要在特別的時刻（例如慶祝），才有理由來購買。
拉近跟消費者的生活距離，降低產品的非日常指數，顧客再上門的障礙就會更少。
產品線寬度比較窄
日本高級吐司店的菜單，組成非常的單純，在主餐類，大部分就只有一種或是兩種口味，好處是可以讓消費者聚焦，很清楚的了解這是賣什麼產品的店，另外，製作產品的時候，生產排程可以單純，員工大部分時間都製作同樣產品，理論上技術上也會更純熟。
從店鋪端來看確實是有這些重要的優點，但從消費端來看，對營業額的挑戰卻不小，只有一兩項主產品，選擇少，每位顧客購買的產品數量就不會太多，如此要靠客單價支撐營業額就變得不容易。
台南小吃店，主產品雖然也不多，但有些業態的配菜或是副產品的種類，卻是不少的。比方吃肉燥飯，可以點魚丸湯，湯裡面還可加不同的配料、蝦丸、魚肚等，另外，配菜還有魯豆腐、魯腸子、煎魚肚等等，要堆疊出另一個等同主餐消費額的配菜組，甚至週邊產品消費額要大於主餐消費額，並不會太困難。
Photo Credit: 中央社大部分消費者應該都是喜歡寬的產品線，如果能控制好產品線寬度，以及產品強度的平衡，就不用在來客數上太煩惱。
稀有性的稀釋風險
在2019年，全日本市場只有300家上下的高級吐司店，但在2021年市場增加了約700家後，日本的高級吐司店也邁入1000家規模；不止高級吐司店專門店，連漢堡店的MOS Burger也跟山崎麵包合作，在既有的MOS內銷售起了高級吐司（一下再加上約1200家）。
在眾多消費動機中，其中有一項是稀有性，如果顧客一開始是覺得稀有才上門消費，但當某天這個稀有的元素越來越淡薄之後，相對也會減少消費者的購買意願。或是高級產品跟一般產品比較後，如果兩個產品的差異小於價差，也會影響消費者對於稀有度的判定（日本一般產品的技術水平一直在提高，特別是便利商店的烘培產品，跟高級產品的距離慢慢的在接近中）。
而台南小吃在稀有這部分剛好相反，台南小吃面臨到的不是一窩蜂，反而大部分是找不第二代接手，因為無法接班，讓這些小吃店鋪數量越來越少，結果增加台南小吃的稀有性，增强了消費動機。再回到高級吐司店，如果維持店鋪數上的稀有性，是無法自己控制的課題，那就需要再去尋找高級產品在其他地方的稀有性，持續維護產品在消費者心中的地位。
你有吃過高級吐司嗎？連台灣的超市也銷售起生吐司了，技術持續進化下，高級產品也開始普及化，這個應該也會把高級品牌的營運模式推入另一個新的紀元。至於台南的小吃店，還是默默的用傳統的模式持續營運中。
本文經商社男的外食迷宮授權刊登，原文刊載於此
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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航
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